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Barcelona. 21 de septiembre. Más de 120 profesionales nos reunimos para debatir sobre el valor estratégico de las promociones en el último foro de IPMARK, organizado conjuntamente con el Club de Marketing de Barcelona.

Comenzamos el acto con los testimonios de dos de nuestros clientes Javier Coromina, director deNUPA Servicios de Marketing, y Javier Vidal de la Cruz, director comercial de Henkel Ibérica. Ambos detallaron la experiencia de sus marcas en el mundo de las promociones y estuvieron de acuerdo al manifestar que, en las condiciones actuales del mercado, las promociones son más que acciones tácticas o estacionales; son un elemento clave a tener en cuenta tanto en el plan comercial como en el de marketing. De hecho, afirmaron que invierten en torno a un 17% de la cifra de venta en ellas.

Se hacen promociones obviamente para vender más pero, también, para provocar nuevos usos de un mismo producto, buscar nuevos públicos, incentivar el consumo o simplemente generar nuevas formas de relación con el consumidor. ¿Cómo lograr esto? Generando buenas experiencias asociadas a la marca mediante la fidelización y la diferenciación.

Sabemos que cuando aplicamos la promoción al precio del producto resulta atractiva para el usuario pero el efecto es poco duradero, siendo un ejemplo claro de no diferenciación. Este tipo de “promos” tienen un impacto directo en la cuenta de resultados a corto plazo y son demandadas tanto por el distribuidor como por el consumidor pero no consiguen “fidelizar” a los compradores. Las marcas tienen que analizar la elasticidad al precio del consumidor y anticipar si realmente van a vender más con la promoción o analizar donde está el límite a la hora de asignar recursos.

Si el objetivo para los anunciantes es conseguir un impacto prolongado en el tiempo, deben apostar por promociones basadas en experiencias diferenciales que repercutan emocionalmente en el cliente. Necesitan ofrecerles una recompensa emocional, un momento de disfrute, un intangible difícil de cuantificar pero que quede asociado a la marca posicionándola en el “top of mind”. Así, no solo logramos ventas sino que fidelizamos, generamos repetidas compras y obtenemos la recomendación de los clientes.

Para finalizar el evento realizamos una encuesta en directo a los asistentes que estuvieron de acuerdo en que la inversión en promociones crecerá un 5% en 2017 y que el formato ideal serán las promociones experienciales, por delante de los regalos o descuentos en precio. El reto para las compañías estará en como alinear su estrategia promocional, para cumplir con el doble objetivo de vender más y generar ese vínculo emocional en el consumidor. No hay que olvidar que deberá ir alineada a la estrategia de distribución focalizada en el precio del producto. Asimismo, hay que ser conscientes que nos enfrentamos a un nuevo consumidor que se informa, compara precios, consulta en diferentes tiendas y en la mayoría de ocasiones compra online. Además, su aparición en el mercado está provocando importantes cambios como el nacimiento de nuevos “players”, por ejemplo Amazon Prime, cuyos elementos principales son el servicio y la inmediatez.