HUMAN Brand: Por qué tus clientes odian o aman tu marca
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Vivimos en un mundo VUCA en el que la manera de liderar una compañía y acercarnos a nuestro cliente se ha convertido en algo cada vez más complejo e incierto. Por ello, conceptos como transformación digital son cada vez más sonados dentro de las compañías, como una solución para ser más innovador y acercarnos más al cliente. Sin embargo, la percepción, compromiso y fidelidad de los consumidores está condicionada a algo que ya utilizaban intuitivamente nuestros ancestros y que actualmente se conoce como “Teoría de la calidez y competencia”.

Chris Malone y Susan T. Fiske son los padres del modelo HUMAN Brand que no es otra cosa que la aplicación de esta teoría al mundo de los negocios y de cómo una marca es amada u odiada en base a estas dos dimensiones.

De la supervivencia al instinto

En su lucha por la supervivencia, el ser humano primitivo se vio obligado a desarrollar inconscientemente una habilidad primaria: hacer dos tipos de juicios sobre las personas que formaban parte de su entorno. Estos juicios quedaban reducidos a las siguientes preguntas: ¿Cuáles son las intenciones de los demás hacia mí? ¿Hasta qué punto son capaces de llevar a cabo esas intenciones?

Psicólogos sociales han deducido que todavía hoy seguimos distinguiendo estos dos tipos de percepciones que conocemos como calidez y competencia. Así, apreciamos que una persona con altos niveles de calidez y competencia despierta en los otros sentimientos de confianza y admiración, motivándoles a crear una relación continuada; en cambio, si ambos índices son muy bajos, esas personas inspiran sentimientos de desprecio y asco.

Por tanto, podemos afirmar que esta habilidad desarrollada por nuestros ancestros por una cuestión puramente vital se ha convertido en un elemento instintivo y heredado que aplicamos a todas nuestras relaciones sociales. De hecho, el 82% de nuestros juicios sobre otros pueden ser predichos por esas dos categorías de percepción, entendiendo por supervivencia que los demás nos perciban como cálidos y competentes.

HUMAN Brand: La supervivencia de las marcas

Y te preguntarás, ¿qué tiene que ver esto con mi marca? Las compañías y marcas son juzgadas tan profundamente bajo estas dimensiones que alrededor del 50% de la intención de compra, fidelización y probabilidad de recomendación dependen de ellas.

A menudo, grandes marcas que antaño se percibían como invencibles se ven ahora en una lucha constante perdiendo cuota de mercado. Al mismo tiempo, están surgiendo pequeñas empresas que crecen rápidamente ocupando, con muchos menos recursos, el vacío de mercado que los gigantes están dejando. La clave del éxito de estas compañías de nuevo cuño reside en su manera, radicalmente diferente, de hacer negocios. Están guiadas por un propósito y una misión que dice mucho sobre quiénes son como personas y nos hablan de manera más íntima, apelando a nuestra necesidad natural de calidez y competencia.

Un ejemplo de una gran marca que ha sido consciente de esta necesidad de diálogo íntimo con el empleado es Balay. Desde el año 2012 la compañía ha dejado de anunciar directamente sus productos para dar prioridad a sus empleados, es decir, ponen sobre la mesa que sus profesionales son lo que cuentan mostrando al consumidor aquello que no ve.

Las personas nos comprometemos con las marcas en base a estas dos premisas, sintiendo afección y admiración por aquellas que pensamos que lo hacen bien, y ofendidos y rabiosos con aquellas que pensamos que nos han tratado mal. De igual modo, preferimos perdonar a empresas que nos gustan, así como haríamos con personas que nos agradan si valoramos las relaciones con ellas y percibimos que sus intenciones fueron buenas.

Una nueva relación con el cliente

Estamos ante un nuevo paradigma en el que la forma de hacer negocios se plantea de una manera totalmente diferente. Nos encontramos con clientes que tienen el poder instantáneo de opinar públicamente sobre cómo una compañía o marca le trata; tienen el poder de influenciar en los resultados, algo que hasta ahora estaba muy lejos de su control.

Un ejemplo reciente del poder de influencia de los clientes es el caso de United Airline. Todos recordamos a aquel hombre desmayado y ensangrentado que fue obligado a bajar del avión para ceder su asiento a un empleado de la compañía. Las imágenes se hicieron virales y rápidamente los medios de todo el mundo estaban hablando de ello.

Aquí empieza el camino de las buenas intenciones. Las marcas deben ser honestas y transparentes con sus clientes. Necesitan crear relaciones personales e íntimas basadas en la confianza y la lealtad si quieren conseguir la fidelidad y el compromiso de los consumidores.

Grass Roots colabora con Fidelum Partners y su Managing Partner, Chris Malone, para difundir este modelo en España. Tras el estudio general que realizamos juntos en 2016, hemos comenzado a aterrizar el modelo de HUMAN Brand a través de informes sectoriales. El primero que hemos llevado se centra en medir la calidez y la competencia de los sectores Banca y Seguros en el Mercado Español.

Lee el informe: “Calidez&Competencia en Banca y Seguro en el Mercado Español”.