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Hacer o no hacer descuentos, esa es la cuestión…

Llevamos observando años y cada vez observamos más, que las marcas están basando sus estrategias de venta en descuentos, donde el valor percibido del premio nunca excede el valor del descuento, parece obvio, pero la industria observa este tipo de estrategias como una revolución en el mundo de la fidelización.

Viendo la gran cantidad de ofertas disponibles en tiendas online y diferentes cadenas, es evidente que el siglo XXI se está convirtiendo en el siglo de los chollos. Sin embargo, la pregunta que está en boca de todos es si esta estrategia les llevará a algún lado. ¿Deberían las marcas alejar a sus clientes del camino del descuento? ¿La esperanza de recibir un descuento cada vez que se pisa una tienda, puede perjudicar el valor de nuestra marca? ¿Hasta dónde podrán llevar las marcas este tipo de estrategias? ¿Cuándo pincharán en hueso y ya no se podrá hacer más descuento sobre el descuento?

Para marcar tendencia y seguir en el top of mind de los consumidores, las marcas se ven obligadas además, a diseñar continuamente nuevas fórmulas que asocien su marca con la innovación, Pero ¿Cómo hacerlo? Teniendo en cuenta las estrategias de captación y fidelización de las marcas y reajustándolos a las verdaderas necesidades de los clientes podría ser un buen punto de partida. No creo realmente que los consumidores estén buscando los productos por menos valor sino que están supeditados al incentivo personalizado que las marcas puedan ofrecer a la hora de la compra del producto.

El atractivo del programa no debe estar siempre ligado a beneficios económicos para el cliente final. Cuando se está desarrollando una estrategia de fidelización, no es recomendable que las marcas reduzcan el valor de sus productos. Obviamente, las rebajas se pueden y deben utilizar en momentos puntuales, pero para vender productos muy específicos. Los descuentos deben producirse cuando el artículo original ha disminuido su valor, por ejemplo, ropa a final de temporada.

Pero abusar de este recurso podría generar dudas y desconfianza en los clientes, estos podrían pensar que han estado pagando demasiado por la mercancía en compras anteriores y para las marcas significa una reducción continua de márgenes que las mete en una espiral peligrosa.

Bajar los precios para inducir a nuestros clientes no es una buena estrategia para aquellos negocios que se enorgullecen del valor de sus marcas. El ser visto como barato afectará a largo plazo la percepción de la marca y atraerá a clientes que no comprarán cuando los precios aumenten, por lo tanto captaremos, tendremos picos de venta en el corto plazo, pero de fidelización y valor de marca, nada de nada.

En ese sentido, las marcas deberían poner el foco en mejorar sus promociones e incentivos más allá de las rebajas. Los programas de Recompensas o de Vinculación le dan bases sólidas al negocio y clientes comprometidos que darán más valor a la compañía, a diferencia de reducir el valor de los productos.

Esencialmente, las marcas deberían también considerar que más pueden ofrecerles a sus clientes, y darles recompensas que ni ellos mismos se esperaban. Bajo este paradigma las marcas necesitan tener en cuenta que un incentivo debe ser visto como algo que aporte más valor a lo que ya han comprado, lo cual es más emocionante que un simple descuento.

Por ejemplo, dar una experiencia para compartir con sus seres queridos o pasar un día de ocio junto a tus hijos puede ser una herramienta potente, ya que aporta recuerdos que nunca se olvidan y aumenta el engagement entre marca y consumidor.

Algunas marcas como Netto Marken en Alemania ya están aplicando este tipo de estrategias. Se trata de la primera cadena de supermercados en unirse a un programa de vincilación de este estilo. Sus clientes ganan puntos que luego podrán canjear por descuentos en vacaciones o entretenimiento cada vez que hacen compras en cualquier establecimiento de la cadena o en alguno de sus partners, por ejemplo, estaciones de servicios Esso.

También es importante asegurar que los programas de vinculación y promociones existentes no se hagan demasiado cotidianos para los clientes y ojo con tener la misma oferta en los mismos partners en el supermercado, la gasolinera y la tienda de ropa, debemos buscar la innovación, la dinamización, la estacionalidad y diferenciación. Y además debemos crear en los consumidores la percepción de que esto es un derecho más que en un regalo por decidir dar su acto de compra a nuestra marca, pero para ello es fundamental refrescar regularmente la mecánica y los premios.

De esta manera, tendremos clientes felices y leales a nuestra marca. Esto demuestra que entendemos a nuestros clientes, lo cual es mucho más efectivo a largo plazo que simplemente ofrecer precios más bajos.

Queda claro por lo tanto, que la estrategia de ofrecer una política continua de descuentos es una garantía de excelentes resultados en un primer momento. El hecho de darle la posibilidad al consumidor de escoger sobre los productos en los que puede ahorrar, asegura su compra. Sin embargo, para que la relación marca consumidor pueda prosperar, las marcas deberían preguntarse en algún momento, más pronto que tarde, que más pueden ofrecerle sus clientes, para no seguir dependiendo del descuento a largo plazo.